Imonson ve Rosen şu beş yaygın inanca savaş açıyorlar: Bir markanın bugün ne olduğu geçmişte ne olduğundan daha önemlidir. Sadakati beslemek pazarlamacının günden güne daha çok ilgilenmesi gereken bir konudur. Tüm müşteriler irrasyoneldir. Seçeneklerin sayısını arttırmak insanların satın alma eyleminde bulunmasına mani olabilir. Konumlama pazarlama oyununun en önemli parçasıdır. Ve diyorlar ki: Tüketiciler geçmişte marka adı, firmayla yaşadığı deneyimler, şişirilmiş fiyatlar, markanın diğer rakip firmaların mesajlarıyla karşılaştırılan reklam mesajı ya da bir pazarlamacının katalogda ya da raflarda göstermeyi tercih edeceği diğer ürünler gibi kriterlere göre karar verirdi. Biz bu sihirli sözlerin gün geçtikçe kıymetini yitireceğini düşünüyoruz. Zira, tüketicinin karar verme sürecinde radikal bir değişim söz konusu. Web sitelerini gözden geçirin; akıllı telefonlardan uygulama satın almak, sosyal medya aracılığıyla uzmanlığa ve diğer kaynaklara eşi benzeri görülmemiş bir erişim imkanı… Tüm bunlar, tüketicinin radikal derecede farklı, sosyal olarak yoğun bir bilgi çevresini kullandığı anlamına geliyor. Belirli bir ürün veya hizmet hakkında ihtiyaç duyulan uzmanlığa anında ulaşılabildiği ve çeşitli bilgi hizmetlerine erişmenin keyfinin çıkarıldığı, ürünü önceden deneyimlemiş olanların görüşlerinin anında okunabildiği bir dünyada, tüketicilerin, bir ürün ya da hizmetle ilgili kendilerine yakın deneyimleri öngörmeleri, ürünler hakkında kusursuza yakın bir bilgiye ulaşmaları artık daha kolay. Tüketici değişiyor, pazarlama değişiyor, reklam değişiyor, halkla ilişkiler değişiyor. Hem de hızla.. Bu değişimi kaçırmak istemeyenlere.